>A*S:\ Интерактивная игра с медиа-площадками как омниакальная диджитал-стратегия бренда KOTEX компании «Kimberly, Clark & Co.»

Торговая марка KOTEX (cotton texture) — известный во всем мире с 21 сентября 1920 года брэнд компании «Kimberly, Clark & Co.» (1872 год основания). В настоящее время Kimberly-Clark является крупнейшим в мире производителем бумажно-гигиенической продукции (20% общих мировых запасов), входит в список FORTUNE 100 с объемом продаж более 12 миллиардов долларов.

Белорусскому порталу красоты и здоровья DiVA.BY® и компании Astronim* была поставлена задача поднять уровень распознавания продукции марки KOTEX и ее наименований в общей массе др. гигиенических средств на полках магазинов среди современной части целевой аудитории.

Задачи акции

• Усилить запоминаемость и лояльность к марке KOTEX в целом и ее доминирование в ассоциациях с гигиеническими средствами.
• Помочь покупательнице быстро найти среди линейки гигиенических средств KOTEX конкретные вид и наименование.

Шаги

• Разработка тестирующих мультимедийных игр.
• Создание информационной промо-страницы KOTEX.diva.by с размещением подробной информации обо всех гигиенических средствах марки и условиях игры.
• Запуск и открытие ветки форумов для обсуждения (обратная связь).
• Автоматическое отслеживание результатов и вручение призов.

Созданы 2 мультимедийных игры

Игра-тест в баннере-небоскребе «Хорошо ли ты знаешь KOTEX?» и игра-паззл «KOTEX.Puzzle», размещенная на портале DiVA.BY.

1. Суть игры-теста «Хорошо ли ты знаешь KOTEX?»

Каждый вид продукции KOTEX маркируется фирменным изображением (гербера, клубничка, зеркало и т.д.). Участнику игры необходимо по описанию продукции (ее виду — прокладки, тампоны или ежедневные прокладки, а также характеристике конкретного наименования) «вспомнить», какой именно фирменный предмет изображен на упаковке.

Необходимо дать 6 правильных ответов для получения спецприза компании-поставщика. Контактные данные выигравшего заполняются непосредственно на баннере. В момент получения подарка данный e-mail называется как пароль.

Поскольку это по умолчанию требует отличного знания всей линейки продукции, с первого раза ответить сложно — это могут сделать только те, кто пользуется всеми средствами KOTEX и постоянно. Остальным необходимо пройти на промо-сайт и изучить информацию о гигиенических средствах этой марки.

Таким образом, охватываются две группы покупателей — текущие и потенциальные.

2. Суть игры-паззла «KOTEX.Puzzle»

Итак, KOTEX.Puzzle состоит из четырех уровней.

Каждый уровень проходится в 2 этапа. На первом необходимо сложить изображение одного из продуктов KOTEX.

Каждый его элемент можно вращать, щелкая по нему курсором мышки, и перемещать на любую клетку поля:

Если паззл сложен правильно, он сольется в единую картинку прямо у вас на глазах. Только после этого вы сможете перейти ко второму этапу: справа от изображения вам станет доступен список названий различных гигиенических средств KOTEX, из которых необходимо будет выбрать то, что соответствует картинке текущего паззла.

Если название выбрано неверно, к вашему времени добавляется 45 штрафных секунд. Если же все угадано правильно, вы переходите на следующий уровень. И так — до победного конца!

Результаты

• Игра, в отличие от стандартных баннеров, не была воспринята как реклама. Высокий отклик по сравнению с обычной баннерной рекламой (средний CTR=3,8 против «нормы» 0,2-0,3).
• Отличное настроение после игрушки — положительные ассоциации с KOTEX (победа, удовлетворение собой и своими знаниями, гордость, повышение самооценки и пр.).
• Вовлечение в действие, получение обратной связи по игре, живое обсуждение, люди делятся впечатлениями — как в Интернете, так и в реальной жизни.
• Групповое знакомство с продукцией и чувство солидарности (среди женщин информация распространяется мгновенно, играют офисами).
• Связка «игра+форум» привела к возникновению от самих участников игры всевозможных идей и инициатив, в основе которых лежит марка KOTEX (упоминание ее названия вслух во время разговора в конкретной ситуации, использование стилистики и пр.).
• И, в итоге — быстрое распознавание и выделение продукции марки KOTEX в целом и отдельных ее наименований на прилавках магазинов в общей массе др. гигиенических средств.

Свидетельства из форумов

• «Вот что значит пользоваться только одним продуктом, даже не ожидала, что такая большая линейка, провалила тест сразу» или «Мне даже стыдно признаться - тоже без подсказок не угадала бы! Пришлось статьи почитать. Я раньше думала, что знаю упаковку, а в деталях только сейчас стала рассматривать…»
• Сами люди редко изучают информацию на корпоративных сайтах, если не создать для этого специальный стимул:
  «За подсказки вообще отдельное спасибо, признаюсь без них не справилась бы, хотя, теперь, наверное, картинки на всю жизнь запомню. У меня с этой игрушкой уже рефлекс выработался! Вчера вечером заходила в магазин, так стенд прокладок определила с другого конца зала по упаковке Котексов».
  «Горжусь собой, оказывается, знаю используемый продукт с учетом всех внешних нюансов:)».
  «У нас тут сегодня вся женская часть офиса выпала на час из работы. Все 15 человек. Причем, игрались даже те, кто никогда KOTEX не пользовался! К вечеру некоторые из них шутить начали: мы теперь KOTEX по очертаниям узнаем!».

Незапланированные результаты

Активное вовлечение мужской аудитории (играют, чтобы сделать подарок или оригинально шокировать своими знаниями женскую аудиторию => создание дополнительной, новой группы влияния).

Рекламные игры в интернете

Сегодня рекламные игры и другие интерактивные сервисы (открытки, промо-сайты, баннеры) являются относительно новым и чрезвычайно перспективным маркетинговым средством продвижения продукта в сети Интернет, причем и в связке, с использованием других коммуникаций — TV, Radio или Print. Именно эта заявленная в Astronim* концепция развития рекламы под названием «Cre-Interactive» уже принесла свои плоды на рекламных фестивалях СНГ.

Елена Уданович (белорусский женский портал DiVA.BY) — финалист Киевского Международного Фестиваля Рекламы в 2006 году с комплексной кросс-маркетинговой кампанией Kotex.Puzzle.

И наконец, в 2006 году впервые в нашей стране игра заслужила «Черный пояс по директ-маркетингу»

Как результат совместной работы Портала DiVA.BY®, компании-разработчика Astronim* и «Лебортово», официального дистрибьютора марки Kimberly-Clark в Беларуси. Черный пояс по Директ Маркетингу был вручен в Киеве разработчикам нового направления Интернет-рекламы, реализованного в виде серии комплексных рекламных online-игр и тестов под названием «Хорошо ли ты знаешь Kotex?». Они же получили и спецприз «За лучшую малобюджетную кампанию».

Производитель: Kimberly-Clark
Адрес объекта: KOTEX.DiVA.BY
Генеральный подрядчик: Astronim*
Дата сдачи объекта в эксплуатацию: 4 квартал 2005 года